前高管批评Facebook卖广告手段:他们谎话连篇

发表于:2017-05-03来源:新浪作者:安东尼奥点击数: 标签:Facebook
安东尼奥·加西亚-马丁内斯(Antonio Garcia-Martinez)2011年至2013年曾在Facebook担任产品经理,他最近在《卫报》发表文章,就Facebook根据青少年情绪定位用户的事情发表看法。他认为,是否存在

  

        导语:安东尼奥·加西亚-马丁内斯(Antonio Garcia-Martinez)2011年至2013年曾在Facebook担任产品经理,他最近在《卫报》发表文章,就Facebook根据青少年情绪定位用户的事情发表看法。他认为,是否存在这样的技术并不重要,重要的是Facebook推广技术是否应该考虑道德问题。

  以下是文章全部内容:

  我曾在Facebook工作过,有2年时间我负责将Facebook数据变成金钱,只要手段合法就行。如果你浏览互联网,或者到实体店购买商品,就会在Facebook看到与购物有关的广告,这都怪我。2012年时,第一个版本的广告系统出现,我参与了制作。

  本周,澳大利亚媒体出现一份报告,Facebook微定位 (Micro-Targeted)广告的伦理问题成为大家关注的焦点。文章称,Facebook可以根据青少年的弱点识别他们是谁,当青少年“缺乏安全感”、“感觉无价值”、“沮丧”或者“紧张”,这些都会成为弱点。

  Facebook坚称报告存在误导之嫌,并向公众承诺公司没有提供工具,没有根据情绪状态瞄准用户。如果Facebook公关部门只是想给你一个印象,让你相信他们的平台无法使用类似的定位技术,那么我想告诉你,他们在撒谎。

  当特朗普意外竞选成功时,扎克伯格曾说他怀疑Facebook可以改变选择结果,实际上他在撒谎。

  Facebook组建了一个政治广告销售团队,专门瞄准政党,他们的任务就是说服财大气粗的政治人物,让他们相信Facebook拥有强大的号召力,可以改变选举结果。

  2012年时,我还在Facebook工作,当时大选即将开始。Facebook展示“动员投票”(Get Out the Vote)提示就可以轻易改变一些摇摆州的选举结果吗?真是笑话。

  将Facebook数据变成金钱远比想像的困难得多,主要是因为大多的用户数据毫无价值。参加聚会,喝得烂醉,打开这样的照片,打开同事的信息,根本没有什么商用价值。

  有时,如果使用得当,引入大量的机器学习技术,不断进行系统性试错,精明的营销人员的确可以找到正确的组合,用年龄、地理、当日时间、音乐或者电影品味等信息组合,从而正确区分一名用户。用广告行业的话来讲,“点击率”是不会撒谎的。

  我没有看到泄露的文档,报道说文档是Facebook提供给一家银行的,所以我无法准确知道平台到底能给广告主带来一些什么。根据情绪瞄准用户,据我所知没有这样的交易存在。不过Facebook的确提供“心理测量”定位服务,它的目标就是从营销对象中定义一个子集,广告主认为这些人容易受到信息(广告主发的信息)的影响。

  因为我很熟悉Facebook的销售套路,在销售的最后有一个关键点:技术在Facebook广告平台必须可以执行,如果用青少年的情绪定位无法执行,Facebook是不会宣传的。

  是否可以做到?这不是问题的关键,关键在于Facebook是否应该对决策进行道德过滤。让我们假设Facebook的确可以将广告瞄准沮丧的青少年。我的反应会是怎样的呢?那又怎样,这是我的反应。有时数据本来就是不道德的。

  分享一件我在Facebook工作时的轶事。数据科学团队有个人开发了一套新工具,可以向用户推荐他们应该会喜欢的“Facebook Pages”。后来我们砍掉了工具,当时用户如果喜欢说唱明星Jay Z,工具就会向他推荐奥巴马。从统计上看这是一个事实,喜欢Jay Z的人更可能喜欢奥巴马,但是这个统计事实是Facebook不能支持的。

  我不同意。Jay Z是音乐大亨,如果将他与总统联系在一起又能怎样呢?在当前世界中,有许多事实无法公开,虽然有大量的数据暗示它是正确的,还是不能公开,这就是其中的一个。

  有些非裔美国人住在贫困区,收入微薄,看到高利贷“发薪日”贷款广告时可能响应程度更高。至于年龄介于18-25周岁的西班牙裔美国人,他们会对兵役广告更感兴趣,广告宣传兵役的魅力和好处。

  一些30多岁的女人住在富人区,比如旧金山Marina区,打广告将100美元的Lululemon瑜珈裤卖给她们,真的就比这些定位广告更道德吗?

  除非公众的不满达到了很高的程度,否则Facebook不会限制数据的使用,这是一个活生生的现实。看看特朗普竞选,看看假新闻指控,当时Facebook陷入了这样的困境,扎克伯格不得不让步,推出一些反制假新闻的技术。不过很快Facebook又会故伎重施。为什么不呢?至少在广告方面,数据和点击率站在它这边。(德克)

原文转自:http://tech.sina.com.cn/i/2017-05-03/doc-ifyetwtf9733838.shtml