作为产品经理必读的工作九步法(2)

发表于:2013-08-23来源:互联网分析沙龙作者:不详点击数: 标签:产品经理
2011年底的一个晚上,我在广东佛山,饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站,生活中有什么爱好,最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近 的

  2011年底的一个晚上,我在广东佛山,饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站,生活中有什么爱好,最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近 的梦想就是买一部小米手机。当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。2011年底,我也只是在网上看到小米的新闻,市场上连一部真机都没有。但在千里之外 的广东,一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。我连忙问她为什么,她说“小米手机一千多块钱,但用起来和苹果一样,多划算呀”。

  这就是定位,这就是产品的独特性。

  中国互联网很常见的例子:从新闻、门户、电商、视频网站,到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机,99%都是无差异化的竞争,很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。显而易见,那些后发而胜出者,都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。

  按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用户,请你考虑“朋友圈”这个产品的 “独特性”是什么。

  当微信在设计“朋友圈”这个功能时,一定考虑了他和微博,Qzone,校内相比较的独特性。在SNS产品同质化这么严重的情况下,微信的一个二级功能如何胜出,他的独特性在哪,这就是PM团队要解决的首要的问题。

  我个人觉得这个独特性就是“私密”。

  其实社交的本质就是“隐私的分享”,人与人相识,到朋友,密友,甚至情侣,最后夫妻,关系深化的过程,也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。微博为 什么做不了SNS,因为微博这类的广播平台,天生不具有私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一种简单的手段,解决了Facebook复杂的隐 私设置问题。无论是微信PM天才的洞察到了这一点,还是碰运气碰上,不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好,那这个产品前途无量, 未来可以有机会和Facebook对决。

  第三步:分解用户。根据产品的核心价值,将用户分解成不同角色。

  步骤一解决的是 “有什么用”,步骤二解决的是“别人凭什么用”,步骤三到步骤七解决的是“如何更好用”。如何更好用的关键就是变成用户,站在用户的角度进行思考。

  也许天才能够洞察到用户需求,但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程,我们看到乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟:削一个苹果,削到最后,发现是空,于是悟道了。用户需求原来是一本无字天书,要领悟,需要有一个削苹果的过程。

  分解用户,变成用户的过程就是一个削苹果的过程,一个PM的必经修炼。不同产品,不同维度,有不同的分解方法。初期不用太复杂,但也决不能脑子里只有一种用户,那就不是削苹果,而是削石头了。PM至少要按产品的核心价值,用最粗的线条把用户进行分类。

  如:

  UGC产品:看的用户,写的用户;

  论坛:浏览用户,发贴用户,版主;

  B2C:浏览用户,交易用户;

  电子商务:卖家,买家;

  新产品:种子用户,成长用户;

  老产品:初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户;

  等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。

  需要特别指出的是,角色的划分,和产品的运营程度有关,运营成熟的产品,进入精细化阶段,就需要更细的分解角色。

  简单用微博举例:如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维,那微博的使用方式可以是浏览信息用户,发布信息用户,还可以分得更细,比如发布信 息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等,微博生命周期可列出种子用户,初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户等。

  当我们把X轴Y轴一相交,就得到了很多的角色,上面列举的微博角色,就能得到30种,当然,其中有一些角色是无意义的。很少有产品和有PM需要去分解几十种角色,大部分情况下,我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。

  第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:

  问题一:该角色为什么会使用这个产品?

  问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?

  在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,进行cosplay,充满想象力的角色扮演游戏。

  回答“该角色为什么用这个产品”时,我们会发现用户的核心需求开始分解。我在《微信的商业模式与创业机会》一文中提到过,用户的核心需求就是一级需求,一个产品只会有一个一级需求,此外其它都是二级需求,二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博,就是一级需求(浏览),发微博就是二级需求(表达),发微博插入各种功能就是三级需求。

  当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时,第一个被分解出来的角色是“浏览用户”,回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时,我们发现,这是因为有“发布信息用户”,那用户为什么会布信息呢?

  当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后,我们会发现,微博用户是有多层需求的:

  1、 获取信息的需求

  2、 表达的需求

  3、 社交的需求

  4、 自我实现的需求

  这些需求呈金字塔型,用户数量逐层递减,最顶端的是“自我实现的需求”,这些角色就是微博的大V用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值,于是 他们制造了最优质的信息,决定了整个微博的生态环境,这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的是“获取信息需求”,这些角色就是微博的全体用 户,他们真正代表了微博的全部,包括商业化的梦想与未来。

  要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是一个产品运营方面的问题。好的产品离不开运营,很多产品甚至 以运营取胜。新浪微博在初期,为了请一个潜在的大V,可以派专人去香港两周,就为了送给这个名人一只iphone,教会他用手机上微博。能够准确的洞察自 己最核心的用户如何知晓和到达这个产品,并实施高执行力的操作,这就是新浪微博成功的关键。

原文转自:http://www.techxue.com/portal.php?mod=view&aid=3350

评论列表(网友评论仅供网友表达个人看法,并不表明本站同意其观点或证实其描述)
  • zIlxr
    2016-10-12 10:17:11发表

    这个更刺j激,准备好手纸哦 A 片。。 hTTp://uVU.cc/iqVw

  • 猪猪侠
    2013-12-25 14:06:41发表

    非常好的文章,你一定是个优秀的产品经理。

  • 德玛西亚的春之夏
    2013-09-22 22:17:35发表

    PM究竟是哈?

  • 德玛西亚的春之夏
    2013-09-22 22:16:17发表

    站在巨人的肩膀上看世界。。

  • 肖玉玲
    2013-09-09 16:20:01发表

    用前人的眼光,踏着前人的脚步,迈向自己想去的地方~~~