Java平台上的CRM系统

发表于:2008-10-06来源:作者:点击数: 标签:javaJAVAJava平台系统
关键字:CRM系统 本文介绍了当前CRM系统的各种应用模式,指出了 Java 平台在实现CRM系统中具备的优势,并提出了“渐进式”实现CRM项目的原则。 展示窗:CRM系统的多种应用模式 无疑,作为一篇介绍“CRM系统”的文章的作者,我有责任展示这个缩略语所蕴藏的全
关键字:CRM系统
本文介绍了当前CRM系统的各种应用模式,指出了Java平台在实现CRM系统中具备的优势,并提出了“渐进式”实现CRM项目的原则。

展示窗:CRM系统的多种应用模式

无疑,作为一篇介绍“CRM系统”的文章的作者,我有责任展示这个缩略语所蕴藏的全部内涵。但由于各厂商的界定颇有参差,给出完整而普适的CRM系统的定义确实相当困难。我们不妨从列举目前流行的多种CRM系统的应用模式入手,权充一下好奇而谨慎的顾客,在这个领域作一次window shopping。

根据业务侧重点,我们大致可以划分出销售型、市场营销型、客户服务型及运营型四种常见的CRM系统应用模式。

销售型应用模式又称销售自动化(Sales Force Automation/SFA),主要关注售前客户线索的捕捉和销售机会的全程跟踪。通过记录销售人员与客户/联系人间的活动交往以及销售机会各阶段的进展,达到规范、优化销售流程,提高销售状况的能见度并最终提高销售收益的目的。

市场营销型应用模式,主要是通过调查、咨询手段,分析购买意向,并同时发掘潜在客户。常见的方式包括电话营销(telemarketing)、邮件营销以及市场问卷等。

客户服务型应用模式又称客户服务中心(Customer Service Center),主要是通过售后客户服务、咨询、保修、投诉等流程的处理,从而达到提高客户的满意度和忠诚度,减少客户流失的目的。

运营型应用模式往往用于服务开通、订单处理等环节。对于在线交易或电子购物等新兴行业,这些内容尤其重要。

根据系统功能,又可以在CRM系统中划分出交互、存储、业务流程处理和数据分析四个方面。

交互是指由CRM系统作为通讯平台,实现企业与客户的多渠道交往。先进的CRM系统能通过CTI(Computer-Telephony Integration)、Internet等现代通信技术,整合几乎所有客户交往方式,实现统一的前端办公室(front-Office)平台。

存储是指将客户基本信息,与企业各部门的历次交往、交易信息由统一的保存在统一的客户库(customer base)中,以便在下次交互发生时迅速定位客户,并为分析提供依据。对于大型商业企业,维护完整的客户历史数据(total customer experience)往往意味着海量存储技术的应用。

业务流程处理是指根据特定的业务规则(business rules)和工作流程(workflows)完成特定任务的派发、审批、处理过程。这些一般通过工作流和消息中间件技术实现。

数据分析是指基于相对完善的客户库和一定时期的客户历史记录,对相关数据进行挖掘、分析,实现客户分层(segmentation)、交叉销售(cross selling)等功能,并达到决策支持的目的。数据仓库(data warehouse)和数据挖掘(data mining)技术在这里至关重要。

渐进:CRM项目的实施原则

至此,我介绍了企业中应用CRM系统的不同模式和功能层面。不同的厂商出于技术背景和产品定位,往往会强调其中的一个或多个方面,对“CRM系统”给出自身的定义。试想一个SFA产品厂家和一个呼叫中心厂商心目中CRM系统概念,几乎要和道学家与革命家眼中的《红楼梦》一样千差万别了。面对琳琅满目的新奇概念和前沿技术,如何针对自身企业需要实施CRM项目,就给企业决策者们提出了难题。

其实,“CRM系统”与“CRM”二者有很大区别。“CRM系统”固然是软硬件构成的一种企业应用,但“客户关系管理/CRM”本身,却未必有特定的技术内涵,而首先是一项现代企业管理实践。CRM的核心内容,无非是“通过有效的手段,保持原有客户、吸引新客户,并达到客户利润最大化”的原则。对于类似的宗旨,一个精明的杂货铺老板也许比一个刚刚上马千万元规模CRM系统的企业要遵循得更好。

由此可见,CRM在一个企业中的贯彻,更多的与企业管理的规范化和团队业务智慧有关,而远非单纯的技术问题,也不能指望仅靠引入一套软件系统就能解决。目前CRM项目实施的风险也主要来自这里。我个人最近就见到不少实施案例,由于过于追求快速实施和“一步到位”,没有实际分析业务需求,昂贵的软硬件配置换来的只是复杂抽象的应用和最终使用者的抱怨。

很多人把系统实施比作量体裁衣。但针对CRM项目而言,这个比喻恐怕仍失之仓促,并可能给我们带来危险的技术幻觉。无论实施多么顺利,实施者技巧的高明也无法替代企业自身学习、适应的过程。而这一过程注定是缓慢的、包含大量反复的,随着企业对CRM认识的逐步深入,不少业务需求会逐渐萌生或是发生戏剧性的变化。这一切,都决定了CRM项目的实施难以一蹴而就。

因此一种渐进式的态度在这里尤为重要。理想的CRM项目实施应该是一个不断尝试—调整的自适应过程。与“为CRM而CRM”的盲目不同,我更愿意倡导从解决特定问题入手的方法论,即:将整个项目的实施分为多个步骤,每步以解决特定业务中(比如销售、客户服务)实际存在的紧迫问题为里程碑。与一步到位地构建大而全的系统相比,这样的方法论显然更稳健、理智。

如上所言,CRM项目首先并非技术问题。但这并不意味着,技术平台的选取对项目没有重要意义。下面我将就此做出论证。

掷骰子的艺术:Java平台的优势

原文转自:http://www.ltesting.net